Analyse│Gestion de crise : vers un changement de paradigme

Les méthodes traditionnelles de gestion de crise évoluent pour se recentrer davantage sur la prise en compte des demandes des parties prenantes. Un changement de paradigme qui implique pour les entreprises de passer d’une communication basée sur la compassion à une attitude empathique proactive.

À l’heure de l’hypermédiatisation, les entreprises peuvent rapidement être confrontées à des crises d’une ampleur massive lorsque survient un événement regrettable ou un dysfonctionnement. On se souvient par exemple de l’affaire Findus et de ses lasagnes à la viande de cheval en 2013, du “DieselGate” de Volkswagen avec ses moteurs truqués en 2015 ou encore de la récente crise du lait infantile Lactalis contaminé à la salmonelle.
Si la réponse n’est pas rapide et correctement orchestrée, la crise peut avoir des conséquences néfastes pour l’entreprise, en matière de notoriété bien sûr mais aussi de part de marché.
Si en France, environ 1/3 des entreprises se préparent à la survenue de ce type d’événement, elles ne font pas toujours évoluer leurs procédures. Or, on assiste aujourd’hui à un véritable changement de paradigme dans les méthodes de gestion de crise….

Un scénario de plus en plus fréquent : la crise à double détente

La crise se définit comme un événement générant des impacts sur l’entreprise qui ne peuvent pas être entièrement gérés par les procédures habituelles. Ces impacts sont classés en cinq grandes catégories : les personnes, l’activité, l’image, la responsabilité et l’environnement. Si la sévérité de l’un de ces impacts dépasse les capacités usuelles, l’entreprise bascule dans le temps de la gestion de crise. C’est à dire qu’elle met en place une posture dérogatoire qui lui permet de gérer les conséquences de l’événement.

Aujourd’hui, les méthodes traditionnelles permettent de circonscrire un grand nombre de situations de crise. En revanche, elles montrent leurs limites dans la gestion des caractéristiques inhérentes à l’évolution de notre société : la prise en compte des demandes des parties prenantes.

En effet, les entreprises ont souvent l’habitude de s’adresser aux parties prenantes à travers les médias. La communication de crise reste un domaine très codifié qui s’appuie en majorité sur la compassion. Autrement dit, l’entreprise communique sur son association aux sentiments des parties prenantes mais rarement sur les actions qu’elle met en place pour répondre à leurs demandes.

L’entreprise communique sur son association aux sentiments des parties prenantes mais rarement sur les actions qu’elle met en place pour répondre à leurs demandes.

À l’ère des réseaux sociaux, cette posture peut avoir des effets dramatiques. Il suffit de seulement quelques heures au bad buzz pour se propager sur la toile, à l’échelle nationale voire mondiale… Par ailleurs – toujours grâce aux réseaux sociaux – les victimes de la crise peuvent se retrouver et communiquer extrêmement facilement. Sans réponse adaptée de la part de l’entreprise, elles n’hésitent pas à s’organiser juridiquement pour obtenir explication et réparation. Cette réaction des parties prenantes est ce qu’on appelle une crise à double détente, une “crise dans la crise” en somme. C’est un scénario de plus en plus classique.

De la compassion à l’empathie

En réalité, la compassion ne suffit plus. Les organisations de gestion de crise doivent désormais faire preuve d’empathie. Il s’agit de communiquer et de se coordonner avec l’ensemble des parties prenantes identifiées, dans le but de bâtir des plans d’actions adaptés et en adéquation avec la réalité de leurs problèmes.

Au-delà de la gestion incontournable des impacts, le travail d’une cellule de crise consiste donc désormais à prendre en compte le plus rapidement possible les attentes des parties prenantes impactées. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille leur apporter une réponse immédiate. Mais l’entité chargée de la gestion de crise doit leur montrer d’une part, que l’entreprise a compris leurs problématiques et leurs préoccupations. Et d’autre part qu’elle travaille d’arrache-pied à leur apporter une réponse satisfaisante dans les meilleurs délais.

Le travail d’une cellule de crise consiste donc désormais à prendre en compte le plus rapidement possible les attentes des parties prenantes impactées.

Les organisations doivent prendre en compte dès maintenant ce changement de paradigme. Dans le contexte de la mondialisation et avec l’avènement des réseaux sociaux, c’est l’un des moyens les plus efficaces pour une entreprise de minimiser les impacts d’une crise sur sa réputation.

L’École Supérieure de la Sûreté des Entreprises (ESSE) a mis en place un Certificat “management de la crise”. C’est la première formation certifiante en France qui vise à préparer les organisations à faire face à des crises majeures et qui renforce les compétences des personnes responsables de l’organisation de la gestion de crise.